B2B, Il Networking guida gli acquisti

Immagine

Già da un punto di vista teorico, i social network si adattano meglio al B2B rispetto al B2C. Benché sia in crescita tra i marketing manager la percezione dell’importanza dei social media, non è ancora ben chiaro quanto essi (ed in particolare i social network) possano essere determinanti nel processo di acquisto per una azienda industriale.

Andrew Geffney su Business2Community traccia un profilo del comportamento (e del processo) d’acquisto nelle aziende industriali. Il profilo è il risultato combinato di due ricerche: la prima, volta a valutare il ruolo degli executives all’interno del processo d’acquisto; la seconda, finalizzata a indentificare i fattori decisionali.

Dalla ricerca emerge che:

  1. gli Executive sono una parte importante del processo di acquisto;
  2. Ancor prima di stanziare il budget, il 76% chiede direttamente a chi ha dovuto affrontare lo stesso problema;
  3. sono molto più attivi dei membri del loro team nell’utilizzo dei social media (il 64% dice di utilizzarli frequentemente per finalità di business).

Alcune considerazioni (IMHO)

Benché il processo di acquisto mantenga un elemento di forte razionalità, è interessante rilevare come l’opinione del decisore sia influenzata fortemente da una azione di engagement con altri membri della rete.

Prima del brand, quindi, è l’opinione del “singolo” a influenzare la campagna di acquisto.

Il secondo aspetto è una ricerca di informazioni attraverso “amici”. La ricerca, infatti, evidenzia che solo il 55% conduce ricerche anonime su web. Quindi l’informazione non solo deve essere disponibile in rete, ma deve essere alla portata degli “influenzatori” del decisore d’acquisto.

Terzo aspetto. Il social networking è il canale attraverso cui si entra in contatto con altre persone per chiedere informazioni. Si parla di connessione persona-a-persona. La persona si fa tramite di contenuti business.

Date queste tre considerazioni, è ancora plausibile puntare su strategie classiche di lead generaionbasate sul funnel Social Media > Sito Web > LeadO è più conveniente un approccio di referral marketing?

Annunci

Telemarketing: 8 consigli da un utente

E’ lunedì, sono le 10.00 del mattino.

Squilla il telefono. E’ il centralino: “Simone, c’è il signor Tal dei Tali della RompiZebedei che chiede di te”.

Prendo la telefonata: “Signor Favaro, buongiorno sono Tal dei Tali della RompiZebedei Srl. La chiamo in relazione all’email [quale? NdR] che le ho inviato la settimana scorsa

E’ solo la prima delle innumerevoli telefonate che mi invadono la giornata (e la settimana) e che ho ho iniziato ad ignorare, non per essere snob, ma perché non è possibile rispondere ad almeno 10 telefonate al giorno della durata media di 5 minuti per sentirmi prendere per i fondelli sul nulla.

Se non si può fare a meno del telemarketing (che io abolirei per legge) almeno fate attenzione ad alcune piccole accortezze di buon senso:

1)      evita la chiamata diretta al numero di interno. A meno che non sia il sottoscritto ad autorizzare, pretendo che il telemarketer mi contatti via centralino e dica sempre il motivo della chiamata

2)      evita di essere insistente. Se non rispondo una prima volta perché impegnato, capisco un secondo tentativo a distanza di almeno 4 ore. Le chiamate ripetute a distanza di 10 minuti non le tollero, sego il fornitore e non ti risponderò nemmeno se fossi l’ultimo uomo sulla terra.

3)      fatti riconoscere dal numero. Se mi chiami al diretto (e già questo mi da fastidio) e lo fai da numero privato/nascosto, non rispondo al telefono. Non mi importa niente se è l’azienda che lo nasconde. Non è un problema mio. Tu sai chi stai chiamando, io voglio sapere chi mi chiama.

4)      rispetta quello che ti viene detto. Se ti viene detto “le faremo sapere noi qualora fossimo interessati”, è inutile riprovare o insistere. E’ un  chiaro messaggio che al momento chi ti parla non può o non vuole risponderti o prenderti in considerazione.

5)      se te lo chiedo, lasciami stare. se un utente ti chiede esplicitamente di non essere disturbato e di essere cancellato dalle liste, segna la richiesta e non contattarlo mai più. Esiste una legge (196/03) e va rispettata.

6)      sii trasparente. Voi state vendendo, non mi state facendo un favore e non mi regalate niente. Quindi evitate di dirmi che sono importante, che volete proprio me tra i vostri clienti. State facendo i PIAZZISTI, quindi so benissimo che appena mettete giù direte le stesse mielosità a qualcun altro.

7)      fai proposte mirate. Inutile dire che fate di tutto e di più. Non ho il tempo e nemmeno la voglia di ascoltarvi. Se mi chiamate ditemi precisamente per cosa e quanto mi costa. E se vi dico di no fate un give up. Se mi proponete altro non siete più credibili ai miei occhi.

8)      le mie richieste sono importanti. Se vi chiedo delle informazioni aggiuntive, e non le avete, non venitemi a dire che non le avete perché nessuno a parte me ve le ha mai chieste per cortesia.

Un’ultima nota. Il telemarketing è un call-for-action, non un porta a porta. Non si può pensare di fare i centralinisti piazzisti perché la redemption sarà sempre nulla. Il telemarketing va bene se, e solo se, è inserito in una campagna in cui c’è una proposta mirata e affinché qualcuno vi risponda deve esserci sempre un valido motivo. Senza questa premessa l’immagine che si da è del disperato con l’acqua alla gola. Di quello senza lavoro disposto a calarsi le mutande pur di vendere qualcosa.

PR, B2B E SOCIAL MEDIA

Ho condiviso anche su FriendFeed l’interessante post di Wendy Marx su B2BMMarketingPosse. Si inserisce bene nella discussione di come i social media possono essere applicati alla comunicazione B2B.

Chiaramente ogni strumento ha le proprie regole, quindi il lavoro del PR che intende utilizzarli aumenta in modo esponenziale a seconda della quantità e del tipo di social media utilizzato. Quindi, come evidenzia Wendy riassumendo il post di Sherik, un comunicato stampa deve:

Essere ottimizzato per i motori di ricerca – (si, mi piace!)

That means having a headline and keywords (typically three is recommended) sprinkled within your release. It means having a short headline that will be visible within the 65 characters Google displays. It means having hyperlinks and a call to action. Your call to action can be a special offer or the opportunity to get a new article or white paper or book chapter. Ideally, you’ll have a landing page connected to your call to action making it easy for someone to get to and easy for you to track your results.

Deve avere una versione per i social media – (si, anche questo…)

We find a good way to do this is to use PitchEngine, which not only lets you quickly create a social media release but lets you propagate your release online via sites like Delicious and Stumble Upon. This makes it easy for others both to find and share your release.

Onestamente non conoscevo PitchEngine, ovvero un servizio per gestire i social media come press target ed avere un’agenzia che si occupa di raccogliere e diffondere i comunicati. Comunicati che, ovviamente, non sono nel formato classico ma studiati per essere indicizzati e richiamare l’attenzione del “lettore”.

Ad ogni medium il proprio messaggio – (verissimo, ma…)

E’ chiaro come su Twitter ci siano dei limiti “fisici” di lunghezza (i famosi 140 caratteri) e che necessariamente non si potrà inviare un comunicato classico. Il Tweet, quindi, dovrà avere un titolo conciso e di richiamo e, grazie a TinyUrl o altri, si dovrà inserire il link all’approfondimento.

In relazione a Linkedin, pare che Sherik suggerisca di andare a pubblicare i comunicati nei principali gruppi B2B. Io personalmente ritengo che sui social network sia praticabile solo in parte la mera diffusione dei comunicati. Se da utente posso tollerare, anche se poco, un Tweet o un post su Friendfeed, andrei cauto nell’inserimento di un SMR su una news di un gruppo. Un social network è un momento di condivisione, di confronto, di scambio di idee. Postare un comunicato così “a ciel sereno” da utente lo troverei invadente, fuori luogo e, soprattutto, mass-mediatico.

La soluzione per cui opterei, piuttosto, è l’apertura di una discussione su un argomento (coerente al gruppo), coinvolgere i partecipanti e a quel punto, sempre se coerente con la discussione, suggerire il link. Meglio ancora. Sui social network non posterei comunicati, ma attiverei discussioni. Poi dipende, ovviamente, dall’obiettivo che ci si prefigge. E’ chiaro infine che questo approccio richiede partecipazione attiva al network e non è automatizzabile. D’altronde, i social network non si chiamano così proprio perché il fine è la socializzazione?

Social Media e B2B, luci e ombre

image linked from PR-MEDIA BLOG

image linked from PR-MEDIA BLOG

Attenzione, vi svelo un segreto: i social media si basano sulle persone! (che scoperta, eh?). Ve ne svelo (anzi vi ripeto quello che ho detto prima qui e poi qui) un altro: anche il B2B si basa sulla relazione tra le persone. Quindi condivido quanto dice Dirk Shaw su Social Media Today:

“The phrase B2b has always puzzled me; it implies that two businesses or logos are conducting a transaction. When in reality it is people who are making the decision.”

Gira e rigira la questione rimane sempre la stessa: è la relazione che conta. E se il Consumer riesce a sfruttare il social media per creare una relazione con migliaia/milioni di persone, perché non potrebbe sfruttarlo il B2B che dalla sua ha il vantaggio di avere un numero più contenuto di contatti?

Come è sottolineato da PR-SQUARED è una questione di mentalità:

“Arguments against tapping Social Media in B2B circles range from “we already know all of our customers” to “we have a very technical, specialized product” to “our customers are very conventional,” etc.”

Cambia la lingua, ma gli argomenti sono quelli che si sentono quotidianamente.

Tuttavia, è confortante leggere l’indagine di Forrester Research sui Buyer B2B. Alcune evidenze emerse dalla ricerca:

  • 91% of these technology decision-makers were Spectators — the highest number I’ve ever seen in a Social Technographics Profile. This means you can count on the fact that your buyers are reading blogs, watching user generated video, and participating in other social media. Note that 69% of them said they were using this technology for business purposes.
  • Only 5% are non-participants (Inactives).
  • 55% of these decision-makers were in social networks (Joiners) — despite as mature businesspeople and not college students, you’d think they’d be participating a lot less.
  • 43% are creating media (blogs, uploading videos or articles, etc.) and 58% are Critics, reacting to content they see in social formats. Again the numbers are very high compared to other groups we’ve surveyed, and again the level of participation for business purposes is also very high.

Chiaro è che non si deve farsi prendere da facili entusiasmi. Come evidenziato nell’articolo di Reid Carr, una strategia sui social media ha senso se il nostro target è on-line.

B-to-B to Facebook

Image freely  captured on web. If you are the owner and you think I cant use it, please let me know and Ill remove it

Image freely captured on web. If you are the owner and you think I can't use it, please let me know and I'll remove it

Sono stato invitato ad iscrivermi alla fan page facebook di Value Team. Ovviamente non ho potuto esimermi dall’entrarne a far parte.

Mi sono subito posto la domanda: “Ma una azienda come Value Team cosa ci fa di una fanpage su facebook?”. Può essere lecito chiederselo, se si pensa a facebook come un insieme di ragazzini che non hanno niente di meglio da fare se non controllarsi le pagine a vicenda o a cercare contatti o giocare ad uno delle migliaia di advergame presenti.

Il social network conta tra i propri iscritti molti professionisti. Non sono solo addetti ai Sistemi Informativi (smanettoni per definizione) o professionisti di marketing (curiosi di qualsiasi novità). Sempre più spesso si tratta di AD, General Manager, HR Manager.

Perché questi signori si iscrivono a Facebook, quando per le relazioni di business ci sono strumenti quali LINKEDIN, XING e altri?

Ho provato a darmi qualche risposta:

  • Facebook permette maggiore “comunicazione”. Mentre in LinkedIN, ad esempio, per interagire con le persone puoi usare o le email o, nel caso in cui tu sia iscritto a qualche gruppo, le discussion board, Facebook offre: chat (comunicazione sincrona), Wall (comunicazione asincrona ma 1-a-1), Private Messages, Gruppi
  • All-in-one. Dai gruppi più “seri” al divertissement allo stato brado. Su Facebook posso fare un po’ quello che mi pare a seconda del momento.
  • Inform-alità e Inform-azione. Dalle interazioni sui wall, ai contributi nei gruppi, posso ottenere tutta una serie di informazioni indirette sul mio interlocutore che non mi offrono i business network. E’ proprio l’aspetto informale ad essere il punto chiave.

Ecco che Facebook diventa, quindi, una piazza in cui anche un’azienda B2B può trovare il proprio spazio. Per fare cosa? Le potenzialità dipendono come sempre dagli obiettivi. Resto convinto che non sia un canale di vendita, ma di relazione.

Quindi perché la mia azienda B2B dovrebbe aprire una fan page?

Alcune considerazioni già le feci in un altro post. Condivido completamente anche quanto sostenuto da Mac McIntosh:

For complex sales with an extended consideration and buying process, keeping in touch is important over the long term, and networking offline and online can keep your people top-of-mind with prospects. First seek out those you know in your company to be well-networked, see what tools they’re using and if it’s making a difference. Consider implementing a department-wide or company-wide set of services such as Facebook, LinkedIn, or others, and encouraging those inside your company to link with prospects and current customers. It’s one way to stay in the know about what the market needs and to let them know when you’ve got a new solution to help their business. One issue you might be faced with is maintaining the quality of communication and a consistent public message, but this is also true of phone conversations, sales visits, emails, etc.

Facebook and web services like it may not be a gold mine for business-to-business marketing, but if you research it and get creative, you can expand your online presence into a new frontier and could gain valuable insight into the marketplace.

Facebook, quindi, come canale di relazione e di brand awareness.