Quando la creatività era un mestiere

Una volta la creatività era un mestiere. Il pubblicitario, l’artigiano della comunicazione.

Qualche settimana fa Marco Testa ha scritto su SETTE un memoriale al padre Armando in cui ricordava il modo di lavorare di uno dei più importanti pubblicitari italiani.

Quanto traspariva è quello che oggi vedo mancare sempre più spesso sia nei team interni di comunicazione sia nelle agenzie: il tempo della creatività, cioè il tempo che richiede il pocesso creativo, la condivisione, il “brief”, il confronto, l’elaborazione delle idee.

Capita anche a me di sentirmi richiedere estemporaneamente: “inventati qualcosa per promuovere il prodotto. Ah sì, mi serve per domani”. Ovviamente questo esaurisce tutto il patrimonio informativo sui cui lavorare.

La creatività è un processo che ha pari dignità di qualsiasi attività progettuale e che, ancor più che in altri ambiti, richiede collaborazione. Marco Testa diceva che suo padre “da buon comunicatore” chiedeva il parere di tutti perché non voleva che il suo messaggio non fosse capito; chiedeva il parere di tutti e li stava ad ascoltare.

Quante sono le agenzie che oggi praticano i test sui messaggi? Chiaro, non è solo colpa loro. I ritmi di lavoro sono talmente “frenetici” che non lasciano il tempo di coltivare il processo creativo. Ma perché si accettano dilazioni di tempi sulle stime di progetto (edilizia, software, ingegneria) e non in quello creativo?

C’è una visione distorta, un po’ naif, del “creativo” quale artista parigino armato di basco, pipa e oppio. In realtà il creativo è esattamente l’opposto, se è un professionista. Se non si coltiva il processo creativo il risultato è inevitabile: format pubblicitari alla Endemol in cui cambi prodotto, cambi payoff e hai la stessa pubblicità per settore merceologico. Economie di scala? No, stitichezza creativa.

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Cenerentola si fa virale per promuovere il libro

Quando si dice creatività ben applicata. Parlo dell’iniziativa di Davide Nonino, giovane scrittore friulano, che per promuovere il proprio libro “Chi ha visto Cenerontola? Manuale pratico per giovani scrittori” si è inventato la campagna virale del Book Casting. Di cosa si tratta ve lo faccio raccontare direttamente da lui:

Un bookcasting alla ricerca di CenerOntola

Un bookcasting non è il solito booktrailer ma una serie di provini pensati dal giovane scrittore Davide Nonino per il lancio del suo nuovo libro: Chi ha visto Cenerontola? Manuale pratico per giovani scrittori.

Cenerontola è una Cenerentola a cui è stata messa una O nel mezzo che l’ha trasformata tanto da diventare tutt’altro che dolce e romantica e perennamente arrabbiata con il Principe Azzurro. Il titolo è così uno dei tanti giochi di parole e spunti narrativi che Nonino raccoglie in un manuale di scrittura creativa ricco di esempi pratici ed illustrazioni (curate da Simona Meisser), nato dalle esperienze dirette in laboratori condotti nelle scuole primarie e secondarie.

Sul bookcasting visibile su YouTube al http://bit.ly/cenerontola l’autore va alla ricerca della Cenerontola più adatta chiedendo agli utenti di votare fra le 15 proposte quella più azzeccata. Il vincitore salirà sul palco della prima presentazione del Cenerontola TOUR il 25 settembre a Udine per ricevere un premio. Tutti gli utenti hanno poi la possibilità di scaricare un Cenerontola KIT per realizzare un provino (in foto e filmato) da inviare all’autore che lo pubblicherà sul suo blog Parole Appiccicate.

e di seguito il video

Advertising: non mi piace, mi piacerebbe

Niente, benché continui a leggere delle potenzialità dei social media nell’advertising c’è qualcosa che continua a stonare. Non sono i social media, ma il concetto attuale di advertising.

Pubblicità, pubblicità, pubblicità. Sarà perché è una parte del mio mestiere, sarà perché come tutti ne sono bombardato (dalla cassetta delle lettere, all’email), sarà perché se leggo “offerta speciale” cerco subito l’asterisco… L’advertising non mi piace.

Non mi piace lo stile di comunicazione e la totale assenza di creatività.

Non mi piacciono quelle iperboli sociali trasmesse di tutto è bello se compri il mio prodotto.

Non mi piace il fatto che non si capisca mai cosa ti stanno vendendo perché, poi, c’è quel maledetto asterisco che ti dice “non è niente vero”

Non mi piace l’invasività sulla carta, nel video, nelle pagine web.

Non mi piace che qualcuno mi dica compra.

Mi piacerebbe che mi fosse detto:

Guarda, io sono uno dei tanti, il mio prodotto è uguale agli altri, ma devo pur vivere anch’io

Guarda, lascia stare, non posso cambiarti la vita, ma ti posso aiutare a renderla più semplice

Guarda , se non credi a quello che ti dico, chiedilo ai tuoi amici

Guarda, se compri un giornale, capisco che tu non possa avere un articolo e 4 pagine di pubblicità. Quindi, se vuoi sapere cosa faccio, vieni sul mio sito, altrimenti fanne a meno

Guarda, quello che ti dico non ha asterischi.

Insomma, mi piacerebbe che mi rispettassero come persona.